O2O時代 突破挖掘實體店優勢

　　今年以來，區域家電零售企業面臨的經營形勢嚴峻，電商的沖擊不斷加巨，京東是京東幫服務店，淘寶是千鄉萬村計劃，百度也在做百度MALL項目，在八大重點經營類目中就包括電器數碼，計劃找1000個有實體門店的品牌商進入百度MALL平臺，由百度提供線上入口，全國連鎖也在全面鋪開O2O的布局，另外，還有一些投資機構和企業做的O2O項目等也是遍地開花。

　　不管這些下鄉的網點賺不賺錢，但這種模式已經嚴重影響到了區域家電零售企業的銷售。從今年一季度的銷售情況來看，大部分區域零售企業的經營業績都不甚理想，企業效率增長放緩或是下滑，整體行業進入滯漲狀態。甚至有業內人士分析說，近2～3年，至少會有30%區域零售企業面臨倒閉的風險。

　　對于企業來講，競爭一直都存在，只不過電商的大規模下鄉，讓原本看不見的競爭對手現在變得可見了。目前，無論是京東、淘寶、還是蘇寧易購等，其各自的縣級服務店發展的速度雖然快，但哪種模式能夠成功，還沒有很成熟的案例。而且電商對于村鎮消費者來講，商品究竟有什么優勢?如果是價格優勢，其實電商現在已經沒有價格優勢。因為現在的實體店賣家電，都把電商的價格當成參照物，很多賣場都設立比價區，只要是京東或蘇寧易購的價格，他們甚至可以比電商低就能夠銷售。

　　對于電商來講，價格一旦確定，反而沒有實體店靈活。因為，電商能賣的價格他們也能賣，當然這取決于企業的談判能力。另外，在縣級和地級市場，主要是靠人脈銷售，銷售的核心是在人身上，而不是在形式。雖然電商通過雇傭大量的鄉村推廣員做推廣，也是在走人脈銷售，但對鄉村推廣員的管理成本與實體賣場相比是否就會有優勢，可能還需要很長的時間去磨合。

　　因此，在市場環境不好的情況下，區域零售企業老板要有更強的定力和管理者的勇氣。回歸到主業，把握好客戶的需求，經營好自己的每一個客戶，通過精準營銷，把銷量做起來的同時，管好自己的利潤，這樣才能夠把車開到自己想到的地方。

　　重視精細化經營體系的建設

　　區域家電零售企業的老板，大多數都是白手起家的創業者，他們有一些固有的成功經驗，在某些方面公司的經營很有亮點，或是單店銷量高、或是服務做得好等，但內部的精細化管理并沒做到位，根本原因是絕大多數區域零售企業突破不了核算這一關，這就造成內部的采購、銷售考核的精細化無法做到位。

　　對于企業來講，經營需要數據，但內部經營用的數據和財務體系能夠提供的數據并不完全是一回事。通常會計所提供的數據都是會計書當中的數據，如利潤表、現金表等，但對于企業的經營來講，僅有這些數據是遠遠不夠的。由于能夠很好為企業提供經營數據的財務人員少，一些零售企業老板本身又不懂財務，這就造成了企業在實現精細經營上的瓶頸。

　　財神軟件總經理劉國慶介紹說，家電零售企業的精細化營銷體系是沿著業務的鏈條來展開，財務的核算管控分析鏈條和人力資源管理是兩大輔助系統，由這三駕馬車來共同驅動。而家電零售企業的業務鏈條又比較長，大的版塊分為采購、銷售、服務三大部分，但每個部分又有很多形式構成。如，服務就包括送貨、安裝、維修等，采購也有多種多樣的合作形式，而銷售又有太多的精細管理點，把這些都連接在一個相互支持相互銜接的系統中，才能夠形成精細經營體系。

　　在眾多的區域家電企業當中，僅有四平家電、海達電器等少數幾個企業的精細化管理體系已經非常完善，從經營的風險上來看，這些企業也都是在區域市場保持穩建發展的企業。例如，赤峰地區郊縣的配送距離比較遠，最遠的配送距離接近400公里，所以其縣旗的門店配有庫存，2014年他們到江西四平家電學習之后，開始對試點門店撤庫，實踐證明，撤庫之后對銷售額并沒有太大的影響，進一步加大了企業今年全面撤庫的決心，這又將提高企業的經營效率。

　　但現在的問題是，很多企業已經顧不上建精細化經營體系，而是把精力都放在天天搞活動上了。因為經驗告訴他們，有銷量就能夠賺錢，一看銷量下滑，老板就急了，拼命去抓銷量。例如，2014年某區域零售企業一共做了187場活動，平均兩天一場，老板還怎么會有精力去抓管理。其實，在這種情況下，企業更應該做好平衡，銷量也要爭取，但不能夠犧牲掉整體的經營質量去抓銷量。越是市場環境不好，越要清醒地認識自身企業的不足，這樣才能夠去把握全局。