被疫情“偷走”的三年 冰箱行業加速蝶變

疫情這三年，重置了中國冰箱行業的基本面，也讓原有的一些趨勢加速發生。2022年5月26日，博世家電、卡薩帝、COLMO、新飛、海爾、海信、華日、康佳、統帥、LIBRA萊博睿、美菱、美的、松下、老板、容聲、西門子家電、創維、TCL、萬寶等代表性冰箱品牌，及京東家電、奧維云網、浮云藝術等渠道商和第三方機構打破疫情下的時空障礙，云聚于由中國家用電器協會指導，中國家電網主辦的“智納百鮮，別有凍天——2022中國冰箱行業高峰論壇”，對行業近三年來的趨勢與變化，進行深度剖析并積極建言。

被疫情“偷走”的三年在變化中提升抗壓能力

近期一篇總結“疫情三年，我們應該明白16件事”的文章中提到——“電視可以買小的，冰箱必須買大的”，一句話折射出疫情下人們居家囤貨需求與冰箱的緊密關系。這或許就是相比其他大家電品類甚至整個行業大盤，冰箱能夠在三年疫情反復下，依然表現相對堅挺的原因之一。

2020年疫情突如其來，幾乎所有行業都被打了個措手不及，家電業也相應受挫，根據奧維云網數據，2020全年家電市場零售額同比下降11.3%，與之形成鮮明對比的是，冰箱市場零售額同比下降僅1.4%。2021年常態化防控下，冰箱市場零售額增長反而高于家電大盤4.3個百分點。進入2022年，疫情“倒春寒”般多點爆發，相比彩電、洗衣機、空調、廚電、小家電等品類出現較大幅度下滑，冰箱一季度零售額降幅低于這些品類的同時，也低于行業大盤3個百分點，尤其3月、4月份以來，冰箱冷柜市場回暖跡象明顯。

如中國家用電器協會秘書長王雷在會議致辭中所說，持續近三年的疫情，給人們生活帶來了很大的改變，給家電市場也帶來了不小的沖擊，相對而言冰箱市場從疫情爆發到現在，內外需求卻一直比較旺盛。這背后所反映的，是冰箱品牌在生產、研發、營銷各環節，以及渠道商在經營服務等過程中，為消費者的各種需求提供了優質的產品和服務；也是冰箱行業在淘汰、優化與新生中，加速進入下一個消費時代的佐證。

中國家用電器協會秘書長王雷

“疫情是一場大浪淘沙的過程，也改變著我們的生活方式”，會上，來自美的、海爾、博西家電、創維、TCL、康佳等多位冰箱企業相關負責人均提到類似觀點。“對行業來講，‘健康和大容積’的需求在增加”，海爾制冷產業中國區企劃總經理李曉峰指出。三年疫情改變了消費者的習慣和認知，居家替代了外出用餐，消費理念新一輪升級，長效保鮮、凈味除菌、分類存儲、超薄大容積，以及更注重健康、營養、口感等，正成為用戶購買冰箱的核心訴求。

從市場消費端來看，宅經濟讓購物方式也發生改變。“冰箱線上的消費比重越來越高”，創維電器股份有限公司冰箱產品線總經理聶文文提到。這一點京東家電數據中有所體現，僅今年1-3月，冰箱京東自營GMV同比提升16%，銷量同比提升1%。與會的多家冰箱企業也指出，隨著直播電商等快速崛起，現有渠道格局進入調整期。在互聯網原居民的影響下，線上渠道價格敏感度偏高，但結構升級趨勢顯著，促使冰箱企業產品研發向互聯網化的高性價比+高端毛利產品兩端布局，推進了全渠道的產品結構升級。

未來不確定的三年如何以用戶思維構建增長飛輪？

翻過充滿變數與不確定的2020、2021年，站在市場環境更為復雜艱難的2022年，當用戶生活方式發生變化，當冰箱行業品牌格局、渠道格局面臨重新洗牌，冰箱企業該如何觸碰新一輪的增長機遇？

“面對行業的艱難時刻，我們一直在思考，該如何破局”，美的集團智能家居事業群冰箱事業部國內營銷總經理周一帝深思后總結：只有超越用戶期待的品牌、產品，才能真正實現高端突破。那么怎樣算超越用戶期待？美的將之提煉為三個關鍵詞：營養、更主動和更高端的智能聯動、一體化家居美學。換言之，從技術功能到產品附加值，再到服務體驗甚至外觀設計，都要滿足用戶和用戶家庭的需求。

美的集團智能家居事業群冰箱事業部國內營銷總經理周一帝

與會的多位冰箱企業負責人對此表示贊同，博西家電制冷產品事業部副總裁王宇鵬指出，隨著消費結構升級趨勢加強，高品質家電將迎來更好發展機遇。在王宇鵬和眾冰箱企業們看來，高端智能化、外觀設計、場景細分、節能環保等，是未來冰箱行業發展的關鍵機遇。以場景細分為例，康佳集團白色家電事業本部總裁助理俞勤學提到，冰箱企業需要全面拓寬產品的使用場景，實現食材智能管理、場景整合等，做到可視化發展。同時開發母嬰、美妝、紅酒、櫥柜冰箱等細分場景上的應用，滿足個性化消費需求。當然，疫情囤貨需求下，冰箱冷柜“1+1”組合需求的突破，也是相當一部分冰箱企業和渠道商們，在實踐經營過程中發現的“家庭第二臺”場景機遇。

博西家電制冷產品事業部副總裁王宇鵬

另外不得不提的是，在雙碳戰略驅動下，冰箱行業通過產品創新向綠色低碳轉型，也已成為實現健康可持續發展的必然選擇之一。伴隨中國經濟高質量發展，各大冰箱品牌需要充分結合政府關于綠色環保、數字化產業等相關行業政策，快速實現高端突破。如TCL家用電器（合肥）有限公司冰箱產品線總監張文濤在會上便提到并強調，國內冰箱市場在產品迭代、結構升級這條道路上將會不斷發展下去。節能環保的低能耗產品、一機多用的差異化產品以及小體積大容量的產品都將是未來冰箱的發展方向。

可以看出，或許當下乃至未來的行業環境、經濟刺激和扶持政策并不甚明朗，但家電人對于冰箱未來的主線卻是相對明確的。新型消費和升級消費不斷拓展，新消費時代已然來臨，把握趨勢是抓住市場機會的前提。同時像王雷所強調的，用戶思維，沒有止境，不僅要產品好，是不是能順利進入并服務好用戶家庭？一些消費者家庭空間對冰箱還有什么局限等，企業都需要做好功課。