舒適家經銷商的核心競爭力:堅持長期主義

上海天合智能科技股份有限公司在舒適家居領域深耕已經有20余年，早期的舒適家行業基本都是以銷售空調、采暖、熱水等獨立的系統為主，經銷商各做各的生意。2008年，消費者需求發生變化，用戶想找一家企業做所有的系統，舒適家等一些行業新名詞出現，單系統經銷商經營品類開始拓展，涉足這一領域的商家群體也不斷擴大。

天合智能發展到今天，經歷過很多的波折，最深刻的體會就是，經銷商企業打造自身的核心競爭力，從經營品類到內部管理，再到廠商合作，都要堅持長期主義的原則。

上海天合智能科技股份有限公司總經理　張澤清

但想堅持又很困難。在發展過程中不可避免會碰到各種各樣的問題，有經營的問題、有團隊的問題、也有個人的問題等。當出現問題時，最容易的方式就是放棄，但天合智能還是堅持往前走，堅持過了才真正知道做好舒適家生意有多難，但同時也知道行業的機會在哪里。特別是當前整體行業發展邏輯已經發生變化，走一條難而正確的道路，擁抱變化和趨勢，不斷提升自身認知，思維迭代，這是經銷商企業保持可持續發展的根本。

經營品類：堅持長期主義

天合智能自進入行業起，就與威能合作，至今合作了20多年。

如果說家電行業是勞動密集型企業，舒適家就是銷售型服務公司。主要是從廠家拿貨，通過前期的設計，中期的安裝到后期的服務，靠中間的差價以及不斷改進自己的設計方案來獲取利潤。

從品類來看，過往經銷商凡是選對了品牌，并一直堅持做一個品牌，一定是現在做得最好的。或許這一觀點并不全面。但從天合智能來說，只做威能。很多經銷商老板都上過商學院，參加過各種的培訓，都會講使命、價值觀，不管企業規模大小，都有各自的價值觀。但對舒適家居企業而言，就是為千家萬戶提供舒適健康的環境，業務包括冷、暖、風、水以及智能化和安防，最終結果是服務好每個客戶，這是每個舒適家集成商要做到的。

其實，每家公司都有自己的特色。舒適家行業基本都是一個區域有多家經銷商，規模大的公司有自己的體系、完整的服務鏈。規模小的公司應變能力強、變化快，可以做到一對一的服務。每個公司各自建立各自的服務體系，更好滿足客戶的需求。沒有必要去學一定要做成什么樣，而是要根據自己公司的發展和規模而定。

很重要的一點就是必須深入了解市場和消費者。對舒適家市場來說，空調一定是剛需，沒有空調，很多區域的夏天沒法過。沒有采暖，可以靠多穿衣服，靠其他的輔助設備，只是沒有了舒適性。現在行業中受用戶關注的“三恒”、“五恒”等，則是更關注生活品質。剛需、改善型以及生活品質的提升，都是用戶的需求，我們可以根據用戶的需求提供相應方案及服務，并不斷創新。

作為經銷商并沒有研發新產品的能力，只有不斷解決過程中碰到的各類問題，這同樣是一種創新。而創新來自于，解決問題的時間、效率及徹底性。同時，發現的問題也要以市場為導向。天合智能共有５家公司，分別設在上海、南京、杭州、合肥和成都，各公司的銷售模式都有差異，因為每個區域，每個個體的消費訴求都不一樣，很難把消費歸為一類，必須是以市場為導向進行創新。

同時，要注重建立品牌的形象和信譽。對體量小的經銷商，要立足于大的品牌商，比如以Ａ.Ｏ.史密斯、美的、海爾等這類品牌為主進行代理經銷，利用品牌體系為自身賦能，同時，也為公司拉升了美譽度。當經銷商發展到一定規模以后，就可以創立當地的服務品牌，有自己的口碑，建立更好的美譽度。

建立好的合作伙伴關系也非常重要。更換品牌對經銷商的傷害很大，很多經銷商都有過類似的經驗，從品牌那里拿到貨銷售，如果沒有銷售完，就形成庫存，當清理庫存時發現大量的存貨，但此時，可能企業已經不做這個品牌了，這些庫存只能當廢品處理。因此，在選擇合作伙伴時不要被短期利益所迷惑，與品牌建立長期合作關系很重要。基于長期穩定的合作，經銷商已經熟悉了廠家的銷售方式、工作方式，以及產品的特性，出現問題就可以迎刃而解，不需要花更多的時間磨合、溝通。在廠商合作過程中，溝通時間成本很高。

從天合智能自身來看，與廠家溝通很花精力，廠家有各種部門也有各種職能，有自己的規則，不可能因為一個經銷商而改變。所以，長期穩定的合作可以減少溝通成本，把大量的時間花在經營上，企業會發展得更好。

內部管理：堅持長期主義

經銷商企業在市場中發展多年，都有各自的管理之道。從天合智能來看，我們認為一定要制定長期的發展規劃。比如三年規劃，三年銷售額到多少。同時，每年應該有一些經營性的計劃，包括銷售額、今年開拓哪些市場、開拓哪些渠道等。

在2015年之前，舒適家經銷商只要開個店就可以賺錢，但現在開店成為了累贅。因為，原來大家都要去建材城找舒適家的經銷商，現在不是，用戶只要把手機點開，可以瞬時找到很多家。所以，規劃非常重要，每年的營業額是多少、毛利是多少、費用是多少等都要提前做好規劃，至少可以知道今年是賺錢還是虧錢。

錢是掙出來的，不是省出來的。但當下，房地產對舒適家的影響非常大，大部分舒適家經銷商都面臨規模增長的困局。當營業額沒有完成，費用還在增長，就要及時調整。特別是，市場環境已經發生極大的變化，從增量到存量，從新房到二手房，用戶消費從感性到理性，主力消費群從過去的70后、80后、90后，現在變成Ｙ世代、Ｚ世代，在應對新的周期時，如何能夠更好實現增長，是很殘酷的現實，當增效做不出來的時候，只能降本。

因此，必須要精細化經營。以前大家都提精細化管理，精細化經營和精細化管理是有區別的。如舒適家這樣的銷售服務公司，以前是要做營業額，要做到美譽度，施工的過程中有實時監督，給客戶一個滿意的交付，提升客戶滿意度，形成轉介紹等。現在為什么要變成精細化經營呢？

比如，現在線上的業務發展非常好，但很多舒適家經銷商并沒有這樣的能力，到大平臺開店以后連基本的運營都摸不透，平臺小二說要掏錢、買流量，就去投流。結果一路投了300萬元，卻簽出500萬元的單　，一算賬是虧損的。平臺會說投得還不夠，還需要繼續投。這并不是經銷商所擅長的。

現在，各類的品牌商都在線上發力，對于經銷商來講，重點是做好流量的轉化。以前舒適家門店成交率是50０％，有的高達80％，但是通過電商渠道拿到的客流，只有10％的成交率，如何把10％發展到15％、20％，品牌商也沒有相關經驗，這就是經銷商要重點研究的精細化運營。

毛利率也是這兩年最讓企業痛苦的事情。銷售人員經常會跟老板說，業績差的主要原因，就是公司的毛利比同行高了。但一些規模大的舒適家經銷商，公司有各項的后臺支持，基礎費用高。規模小的公司也要有銷售、施工、售后這些是基本的硬成本，以江浙滬為例，至少是8％～15％的基礎費用。正常的經營毛利率可達20％，但2023年經營太難，老板急，銷售也急，如果價格扛不住，可能簽下來毛利只15％。但公司整體后臺沒有單獨的體系支撐15％毛利的訂單，還是按照原來毛利率配套全套體系在做保障，帶來的后續影響非常大，因為舒適家系統不是快銷插電式的產品，甚至后續的各項工作要占到70％的比例。因此，在規模與利潤的平衡上一定要堅持，守住價格底線。同時，控制費用成為要務。

另外，經銷商企業還要注重創新，學習新領域、新知識。比如線上業務，以前舒適家居行業線上業務就是低價、超低價，直接影響了線下的生意。現在則不是，尤其是舒適家行業線上業務主要就是獲客，最終是靠線下成交。品牌對于線上引流到線下，最重要的考核指標就是見面率、到店率。而舒適家是一套系統，用戶購買之后安裝完工只有一個風口、一個面板，其他都看不見，只能靠實物演示。現在一些銷售在門店見不到客戶就到淘寶店或者天貓店開直播，甚至是用微信的私域直播，讓用戶看產品，看施工現場等，也是一種獲取流量的方式。

因此，要轉變思維，在碰到新問題時，不能用老的傳統方式來解決新問題，這在舒適家渠道可能不適合。其實，消費者也在改變，他們越來越年輕化，也越來越理性，消費者不到店的情況下，經銷商用什么來影響到他呢？就是聚焦市場需求，能夠抓取到這種需求。

比如，一線城市小戶型很多，但現在最小的壁掛爐16ＫＷ，對小戶型而言功率太大，也影響了很多小戶型的成交。難道小戶型不需要采暖嗎？顯然不是，他們會用油汀、空調或者是多穿衣服的方式解決采暖問題。天合智能把這些需求反饋給品牌廠家，希望能夠推出小功率壁掛爐產品來滿足用戶的需求。

員工是舒適家企業最頭痛的事，因為員工流動性很大，銷售干三五年之后，掌握了用戶、渠道、產品，施工等，就自己去當老板了，小規模的公司非常多。但近幾年倒閉的小公司也很多。畢竟，大公司有服務團隊，有問題打個電話，就會有售后服務人員去為用戶解決問題。而小公司往往全靠老板，服務的及時性很難保障，用戶口碑自然不會好，生意自然不會好。

可以說，如何留住人是每個企業都想做的，早些年企業快速發展時，毛利高、老板也給得起錢，現在生意最難的時候，就需要相應機制的創新。

比如，雖然舒適家行業銷售員很難招，好的難找到，不好的又看不上。但是后臺員工相對穩定，有的人上午很忙、下午沒事干，有的人下午很忙、上午沒事干。天合智能就改變模式，把一些上午做的事安排給倉庫，把一些部門合并起來，改善員工收入。

除留人以外，培養人同樣很難，這也是一把手工程，讓公司成為有特色的公司、有責任的公司、有溫暖的公司，自然就可以吸引人。

廠商合作：堅持長期主義

與品牌合作的友好度，對經銷商公司的發展非常關鍵。畢竟廠家給資源、給好的區域、好的渠道等，對經銷商來說經營起來會輕松一點。當然，現在看起來沒有任何一個渠道很好。

首先，經銷商希望與品牌建立良好的互信關系，品牌不要壓貨、搞營銷。２０２３年，品牌壓力大，完不成銷量，市場又下滑，這時候就給經銷商各種的引誘，甚至威脅經銷商，做得不好就換別人來做。以前只是囤貨商有貨，現在則是所有賣貨的人庫房里都是滿滿的貨。

其次，廠商要共同制定合作計劃。品牌要增長無可厚非，但整體市場下滑，品牌哪里來的自信要增長？此時，廠家不能盲目的自信，要與經銷商溝通，共同探討如何應對市場，從哪里獲取增量，形成共識，共同發力。

再次，要堅持公平公正的合作原則。現實中，可能有些地方、有些渠道廠家會給關系比較好、認知度好一點、或是聽話的經銷商，對此經銷商也理解，所期望的是，品牌做到相對公平就可以。

另外，廠商合作中，要共同承擔風險，共享收益。２０２３年市場的特殊性，至年底時，很多經銷商可能沒有利潤也要甩貨、變現，否則年關難過，這必然會擾亂整體市場秩序，透支未來的市場。

此時，也需要廠商能夠共同面對難關，保持良好的溝通非常重要，消極、賭氣解決不了問題，溝通一次不行兩次，兩次不行三次，反復溝通最終一定能夠找到解決問題方向。

近兩年，舒適家行業有很多新進入者。我們發現，新進入的經銷商在維護品牌方面，不如老的經銷商更重視。很多老經銷商與品牌多年合作，深知不是品牌上來就是品牌，而是經銷商與工廠攜手才把品牌做起來的，大家是利益共同體，品牌是大家的，一定要共同維護品牌美譽度，不能把吃飯的鍋砸了。

２０２３年，對于舒適家行業來講，可以說是一言難盡，銷售難增長，利率下滑，費用在急劇上升，又找不到精準客戶的情況下，大家都在想盡各種方式突破，改變總是好的。中國經濟持續發展，人民對美好生活的向往和追求不會停止，中國的舒適家市場未來依然可期，消費者也一定會選擇能夠持續提供優質服務的舒適家居集成商，天合智能對未來的發展依舊充滿信心。